À medida que os mundos de branding e do marketing de performance se sobrepõem, a performance branding surge como a resposta para uma estratégia de marketing mais eficiente.Os mundos de performance marketing e de branding marketing, antes considerados completamente separados, estão agora se fundindo – conheça o performance branding.Tradicionalmente, o branding marketing define os valores, reputação, qualidade e confiabilidade de uma empresa. Tudo visa construir credibilidade com os clientes, o que leva a respostas emocionais, percepção positiva e fidelização do cliente. O marketing de desempenho, por outro lado, é focado em medições concretas de dados que levam mais efetivamente às compras a um custo eficiente. Um é focado em pessoas e orientado a valor, enquanto o outro é focado em dados e orientado para o lucro. E embora ambas as abordagens de marketing tenham pontos fortes óbvios, ambas também ficam aquém de diferentes maneiras, ignorando os principais pilares da estratégia de negócios de grande imagem, porque não é um aspecto do foco de seu departamento.Sem dúvida, há valor em branding e performance individualmente. No entanto, à medida que os custos globais de aquisição continuam a aumentar para as empresas, as metas individuais de branding e performance impedem e tendem a depender uns dos outros devido aos focos divididos. Como resultado, a consistência tornou-se fundamental para impulsionar resultados de conversão e recall da marca.O primeiro mundo de anúncios digital com capacidades de medição sem precedentes tem gradualmente empurrado os dois mundos do marketing de branding e marketing de performance para se tornarem mais colaborativos e codependentes com o tempo. Uma organização não pode se concentrar ou gastar muito em branding porque refletirá na capacidade de escalar o negócio de forma eficiente. Por outro lado, apenas tentar conduzir conversões de curto prazo sem abastecer o funil no topo ou transmitir credibilidade no fundo vai impactar a capacidade de crescer o negócio ao longo do tempo.À medida que a distância entre as duas abordagens de marketing diminui, surgiu uma nova abordagem que definirá como o marketing de marca e desempenho impulsionará o crescimento para as organizações. O novo conceito é conhecido como marca de desempenho.
O que é performance branding?
O performance branding é uma estratégia de equipe cruzada que incorpora o pensamento da marca onde ela pode oferecer o melhor retorno. A estrutura aplica regras criativas de marca e fundamentos em um funil de desempenho mensurável para maximizar o potencial de receita e aumentar o valor de vida da marca (LTV). A maneira mais simples de defini-lo é que diferente de branding marketing que se afasta dos números, e performance marketing que mantém o foco nos números de curtíssimo prazo (e muitos vezes não os números de resultados finais), o performance branding marketing dá foco aos números dos resultados finais e de maior prazo, ou seja, os números que realmente importam.Podemos criar um exemplo rápido e básico disso com uma construção de landing page para com envio de formulário de contato como CTA (call to action). O que o branding marketing faria? Criaria a landing page mais bonita e que transmite todos os valores da marca. O que o performance marketing faria? Criaria uma landing page com maior taxa de envios de formulário. O que o performance branding marketing faria? Criaria uma landing page com a maior taxa de conversão final — venda — dos usuários que acessaram e enviaram o formulário, unindo ambas estratégias de marketing de performance e branding, ou seja, criando uma landing page que transmita a credibilidade de marca enquanto aumenta as conversões.Enquanto o branding marketing criaria uma landing page toda desenhada, esculpida e de difícil conversão, e o performance marketing se importaria com o CTR do CTA, — transformando ele em verde, por exemplo —, o performance branding se importaria exclusivamente em gerar mais vendas, não importando se a página está elegante ou se o CTA tem grandes taxas de CTR. Confira aqui a abordagem da Xlevel que engloba o performance branding marketing.Trabalhar tanto no desempenho quanto na marca pode criar uma transição suave da iniciação para a implantação e relatórios. Isso é feito criando conteúdo e criativo com KPIs e dados de audiência em mente, a fim de obter feedback pós-serviço da equipe de desempenho. A abordagem inteligente de crescimento é incorporar a consciência e o engajamento da marca, juntamente com aquisição direta ou retenção alimentada pelo marketing de desempenho.A partir de 2017, o digital tem sido o principal canal de gastos. Os profissionais de marketing de marca foram forçados a olhar para suas campanhas de marca de forma diferente. O digital oferece mais dados e, mais importante, a capacidade sem precedentes de vincular as campanhas da marca de volta à MROI de maneiras que não eram possíveis nos mundos da TV e do rádio. Além disso, os avanços no rastreamento de anúncios na TV e offline impulsionaram ainda mais essa tendência. Isso leva à necessidade de consistência da marca entre as plataformas de uma forma que não era tão necessária no passado, pois todas elas são mais diretamente influentes umas nas outras.Do lado do marketing de performance, executar apenas campanhas de meio ou fundo não é uma maneira eficiente de executar marketing de performance. Você precisa constantemente encher o topo do seu funil com públicos engajados que estão intrigados com sua marca e, em seguida, alavancar o digital para movê-los ao longo de sua jornada de compra. Sem preencher o topo, você é limitado em termos de alcance e, posteriormente, desempenho geral.Vamos esclarecer melhor como estratégias de marketing anteriores carecem das vantagens do Performance Branding Marketing. Vamos nos aprofundar no seguinte:
- O retorno padrão de marketing cross-channel sobre o investimento (MROI)
- Entendendo o valor da Performance Branding
- Colocando práticas de performance branding em ação
Passo 1: Abordagens de ressonância entre canais
Os últimos anos trouxeram novas tendências de marketing, necessidades transversais e evidências de resultados orçamentários de marketing que contribuem para essa nova metodologia. Abaixo vamos focar em quatro boas razões para fazer essa mudança em métodos de marca de desempenho.Para isso, as abordagens padrão de MROI cross-channel, como modelagem de mix de marketing (MMM) e modelagem de atribuição multi-toque (MTA) usadas para rastrear a eficácia dos gastos são muitas vezes limitadas pelo seguinte:
- Excessivamente focado em estágios tardios do funil
- Focado no passado (dados históricos)
- Os conjuntos de dados existentes não são suficientemente granulares
- Luta para explicar o impacto da mensagem e da criação
- Lacuna entre medição de MROI e execução de marketing
- Sem suporte de otimização em tempo real
Passo 2: Entender o valor da marca de desempenho
Por que agora é a melhor hora para a performance branding? A resposta pode ser rastreada até a ascensão do marketing digital.O marketing digital acelerou as expectativas e resultados do marketing em geral. Os resultados tornaram-se mais mensuráveis, os gastos tornaram-se convenientes e rápidos, e o potencial para conversões está agora em todo o lugar. Essa mudança para abordagens mais baseadas em dados e digitais no setor criou uma enorme oportunidade para chamar a atenção dos consumidores em todos os canais usando métodos experimentados e verdadeiros. Também incentivou a experimentação no processo para identificar e aproveitar as oportunidades de mudança. Ao longo desse processo, tornou-se importante manter a consistência na construção de marca e desempenho, o que pode ser alcançado quando ambos trabalham de forma colaborativa para alcançar objetivos comuns em vez de cancelar involuntariamente um ao outro devido à falta de comunicação.
- Não há mais necessidade de escolher uma em vez da outra.
Ao misturar atividades de marca e desempenho, os profissionais de marketing fazem um impacto mais forte e melhoram a mensurabilidade. Eles usam o marketing de marca para estabelecer sua personalidade e ponto de vista ao longo do tempo, em seguida, adicionam marketing de desempenho para levar sua oferta diretamente aos compradores, tudo apoiado por dados rígidos. As marcas agora prestam igual atenção à forma como contam sua história e às maneiras como visam e medem a resposta do público. Não é mais uma escolha entre marca ou marketing de desempenho — é marca + marketing de desempenho, trabalhando em harmonia.
- O aumento das regulamentações de privacidade e a mudança para um mundo de anúncios amigável à privacidade por plataformas afetarão a quantidade de dados disponíveis
O LGPD foi um bom exemplo disso. Agora, espera-se que a atualização do iOS 14 da Apple limite os dados disponíveis dos desenvolvedores de aplicativos, já que a antiga abordagem de opt-out está agora mudando para uma abordagem opt-in. Essa atenção à aquisição de dados dos consumidores provavelmente levará os consumidores a evitar esses recursos de rastreamento e diminuir as informações disponíveis aos profissionais de marketing. A necessidade de compilações completas e multicanais de dados para consumidores individuais será flagrantemente óbvia, pois você precisará capturar informações do usuário sempre que possível. Essa necessidade refletirá a importância da marca de desempenho para resolver as limitações sobre dados e comportamentos do consumidor, já que equipes separadas que visam perfis de usuários incompletos individualmente só complicarão ainda mais a questão.
- Tendências mais amplas de marketing vêm mudando há vários anos.
Antes da pandemia Covid-19, duas tendências convergiam no cenário de marketing mais amplo. A primeira foi uma grande mudança para o streaming e plataformas digitais que tornou as marcas mais acessíveis aos consumidores em grande escala. A segunda tendência, originária do espaço de marketing digital, foi a tomada de decisões orientadas por dados em uma escala em que os consumidores não estão mais baseando suas ações em intuição ou observação, mas informaram escolhas duras apoiadas por dados. Isso tem sido evidenciado pelas expectativas em tempo real que os consumidores estão tendo para as empresas. Em vez de os consumidores verem um anúncio e agirem imediatamente sobre o desejo de comprar o produto, eles estão investigando a empresa. Inscrições de boletins informativos, revisões de monitoramento, divulgação de atendimento ao cliente… os consumidores não são tão rápidos para agir por impulso como antes, o que é claro apenas avaliando as visitas do usuário aos sites. Essas tendências, somadas às novas limitações sobre dados e comportamentos dos consumidores, refletem a mudança que está acontecendo no marketing que é resolvida pela mistura de desempenho e métodos de marca.
Passo 3: Colocar práticas de marca de desempenho em ação
Reconhecer a necessidade de uma mudança nas estratégias de marketing não significa que haja uma maneira simples de abordar essa mudança. Este é apenas o começo da virada, por isso não há dúvida de que os próximos anos refletirão tanto as estratégias valiosas quanto as defeituosas para fazê-lo. No entanto, existem focos importantes que podem ajudar a guiar qualquer marca para essa nova abordagem, tudo baseado naqueles que já aproveitaram essa poderosa estratégia e os valores fundamentais da marca e do desempenho hoje.Se aprendemos alguma coisa com isso, que seja a força e o valor da adaptabilidade. Temos o poder de responder às mudanças que estão acontecendo ao nosso redor, mesmo que não tenhamos o poder de impedi-las. E sim, isso se aplica ao marketing tanto quanto ao nosso dia-a-dia.Os profissionais de marketing são extremamente valiosos quando são capazes de se adaptar às mudanças de atitudes e comportamentos. As principais mudanças que estão acontecendo no campo do marketing estão provando exatamente isso, então certifique-se de que você está intencionalmente buscando a abordagem mais informada para o novo normal. As tendências não vão desacelerar ou se encaixar em suas estratégias atuais, então não finja que irão. Aproveite essa abordagem poderosa para a retomada digital do marketing e comece a implementar a marca de desempenho em suas estratégias de crescimento hoje.