Em um recente estudo da missão Forrester Research realizado em nome da RollWorks, os profissionais de marketing disseram que é tão desafiador reter clientes e crescer contas existentes quanto converter em novas oportunidades. Setenta e cinco por cento dos entrevistados também observaram que o marketing baseado em contas (ABM) melhorou as oportunidades de upsell e cross-sell por meio de insights específicos de conta.
O marketing baseado em conta não só é poderoso na criação de oportunidades, mas também é poderoso quando aplicado à sua base de clientes, ajudando com:
- Redução de churn e rotatividade de clientes
- Crescer upsell e cross-sell oportunidades
- Diminuir o baixo engajamento do cliente
Reter clientes nunca deve ser uma reflexão posterior, então como você pode usar o ABM em sua base de clientes existente para retê-lo e cultivá-lo? Ainda bem que perguntou, vamos aprofundar nisso.
Aplicando conceitos de análise de perda fechada de negócios aos seus clientes
Ao implantar a ABM em nossa base de clientes, a Xlevel tem sido bem sucedida ao tirar conceitos de novos negócios e modificá-los para atender nossa base de clientes existente.
Antes de aprofundarmos, um pequeno desvio: análise de razões de perda de negócios.
Antes de falar sobre marketing de clientes, vamos dar uma olhada rápida em uma iniciativa que começou com nossa nova equipe de marketing de negócios antes de ser aplicada aos nossos clientes.
Ninguém gosta de mover negócios para a coluna de perda, mas esses acordos perdidos também podem fornecer aprendizados poderosos. Na Xlevel, consultamos nossa equipe de vendas para começar a rastrear “a razão de perda”. Isso não só nos deu melhores ideias para melhorar nosso processo de vendas, mas também serviu como um indicador líder para futuras trilhas de campanha de nutrição.
Razões de perda podem variar para o seu negócio, mas implementamos alguns rótulos que são amplamente aplicáveis a outras indústrias, incluindo:
- O tempo não está certo: você pode construir campanhas de nutrição de três, seis ou nove meses que ajudam você a ficar no topo da mente com perspectivas até que o momento se torne certo.
- Concorrente: Considere nutrir essas perspectivas com conteúdo que mostre sua experiência versus concorrentes.
- O contato se perdeu: considere compartilhar suas maiores vitórias e notícias mais impactantes com essas perspectivas para recuperar sua atenção.
Capturar razões perdidas nos deu insights sobre por que estávamos perdendo negócios, que finalmente se alimentaram de um painel maior. Você provavelmente vê onde isso está indo quando aplicado aos clientes…
Nosso painel de saúde do cliente
Capturar razões perdidas com a ajuda de nossa equipe de vendas nos fez pensar sobre o que mais poderíamos rastrear sobre nossos clientes. Mais uma vez, começamos com categorias que poderiam revelar tendências nos dados.
A Xlevel começou a analisar nossos churns de clientes. Nós determinamos amplamente que o churn às vezes é evitável e às vezes não. Além disso, surgiram alguns indicadores principais que às vezes previam churn, e nosso objetivo era reduzir o churn evitável o máximo possível.
A partir daí desenvolvemos vários tipos de campanhas para executar em certos cenários de risco de churn. Por exemplo, identificamos a mudança de ponto de contato (POC) como um gatilho para churn e desenvolvemos uma campanha de nutrição “POC Change” para ajudar os novos POCs a entender as capacidades e pontos fortes da nossa agência.
Quatro jogadas de ABM para retenção e crescimento de clientes
Quais indicadores que seus clientes estão se afastando do seu negócio você poderia começar a rastrear?
1. Entenda o baixo uso do produto.
A atividade do cliente com seu produto deixa muitos pontos de dados que você pode usar para avaliar a saúde do cliente. Talvez eles não estejam usando muitos recursos, ou talvez eles tenham uma baixa pontuação de adoção do produto (se você rastrear tal coisa). Mesmo que você não faça isso, pontos de dados comuns, como tempo de uso do produto ou número de logins, podem ajudá-lo a começar a avaliar a saúde do seu cliente.
Esses dados de atividade podem ser combinados com outras fontes de dados (como personas) para criar uma série de e-mail educacional direcionada. Você pode destacar recursos ou implantar mensagens no aplicativo (se isso se aplica a você). Coloque a sua equipe de gerenciamento de sucesso do cliente (CSM) nesses esforços; eles podem ajudar a aumentar essa pontuação de adoção do cliente.
2. Responda ao interesse por concorrentes entre seus clientes.
Um aumento nas consultas para palavras-chave concorrentes ou os serviços que você fornece pode indicar que seus clientes estão começando a procurar em outro lugar. Você pode capturar essas informações usando o ZoomInfo e outras ferramentas.
As funções de alerta são responsáveis pelo sucesso do cliente uma vez que você identifica essa inteligência competitiva, porque é tudo mãos no convés para identificar o que seu cliente está procurando e como você pode ajudá-los a conseguir isso. Campanhas multicanais, construção de relacionamentos e outros esforços podem ajudá-lo a reengajá-los.
Pelo lado da Xlevel, sabemos que não há muito que a tecnologia possa fazer. As relações humanas tornam-se realmente cruciais para a forma como a parceria com o cliente evolui a partir daí. Da mesma forma que usamos dados de intenção para identificar novas contas prospectivas, também usamos o ZoomInfo para ouvir nossos clientes existentes e monitorar quaisquer consultas concorrentes ou de insatisfação.
3. Envie mensagens aos clientes em determinadas categorias do seu conteúdo.
Embora as duas peças anteriores fossem mais para reagir a uma ação negativa do seu cliente, essas duas próximas encorajam os clientes a continuar os passos positivos que já começaram.
Para oportunidades de cross-sell e expansão entre as contas existentes, comece por categorizar seu conteúdo em segmentos de comunhão, seja esse tipo de conteúdo, estágio da jornada do comprador ou formato. Quando você identificar que um cliente está acessando vários pedaços de conteúdo que você agrupa, envie-lhes um e-mail orientado para produtos. Talvez até convidá-los para um almoço e aprender sobre a categoria de produtos em que demonstraram interesse.
Esta peça lhe dá a oportunidade de compartilhar novas ofertas que seu cliente não usa atualmente. Um evento menor e mais íntimo pode fomentar a participação e ajudar os clientes a aprender mais sobre sua empresa, ofertas e capacidades.
4. Identifique seu conselho consultivo de clientes (CAB) para obter insights e engajamento.
Um conselho consultivo de clientes (CAB) é normalmente composto por seus melhores clientes em toda a sua base de clientes para que você obtenha o feedback mais diverso, mas valioso.
Nem todo mundo inicia seu programa de feedback ao cliente com um CAB formalizado. Em vez disso, você pode começar por baixo com:
- Net promoter score (NPS)
- Relatórios de satisfação do cliente (CSAT)
- Ingressos de apoio fechados
- Feedback de e-mail de funções voltadas para o cliente
- E assim por diante
Você também pode começar com um programa de voz do cliente (VOC). No mínimo, este programa VOC pode consistir em alguém do seu departamento especificamente designado para representar o VOC em seus processos de tomada de decisão.
Na hora de criar um CAB, sugerimos alguns passos importantes:
- Saiba o tamanho do seu CAB — geralmente, mais de cinco e menos de cinquenta — para descobrir, trabalhe com suas equipes voltadas para clientes para identificar essas contas críticas nas verticais em que queira destacar.
- Envie e-mails aos clientes para que eles saibam do que o CAB consiste, quais outros tipos de pessoas eles poderiam esperar encontrar lá, e o que esperar do evento em geral, tudo para aliviar qualquer ansiedade sobre a adesão.
- Antes do evento, envie uma pesquisa sobre quais pontos de dor os clientes estão experimentando. Em seguida, revise esses dados para agrupar clientes de diferentes indústrias por seus pontos de dor.
O CAB ajuda a posicionar a sua empresa como um parceiro que realmente quer ajudar os clientes a resolver seus problemas de negócios. Aprender mais sobre os pontos de dor dos clientes, e montar campanhas de acompanhamento da ABM após o evento.
Quanto ao fondue, agendamos o nosso no meio do CAB e definitivamente recomendamos salvar sua atividade até mais tarde em sua agenda!
