Neste guia, simplificamos o marketing baseado em contas, explicamos como ele funciona, destacamos os benefícios e ensinamos como implementar uma estratégia ABM. Ao longo do caminho, esclareceremos se essa estratégia é adequada para o seu negócio ou não.
Todo comerciante que já existe há tempo suficiente concorda que o marketing é altamente dinâmico. No início do milênio, por exemplo, anúncios de TV, rádio e jornais eram suficientes para atrair um cliente campeão. Depois vieram a internet, o e-commerce e as mídias sociais, que trouxeram a estratégias de marketing, como marketing de conteúdo, marketing digital e gestão de reputação.
Mesmo antes de alguns profissionais de marketing se prepararem para embarcar no fluxo do marketing digital, outra tendência está lentamente pairando sobre o horizonte. Aqueles que tiveram a coragem de experimentá-la já estão contando suas histórias de sucesso. Essa nova estratégia chama-se account based marketing, ou se você preferir, marketing baseado em conta.
Nós realmente desejamos que esta fosse a última tendência que você precisa se adaptar, mas anos de experiência em marketing estão em desacordo. Ainda mais, é possível que os profissionais de marketing concorram efetivamente sem mudar para a estratégia mais recente, especialmente se tiverem os mesmos benefícios que o marketing baseado em conta traz.
O que é marketing baseado em conta?
O marketing baseado em conta é uma estratégia de marketing altamente especializada que concentra suas campanhas para clientes específicos. Com essa estratégia, você trata um ou mais clientes como o próprio mercado. Sua equipe de marketing organiza eventos, cria conteúdo, executa campanhas de anúncios baseadas em audiência e organiza campanhas exclusivamente para as pessoas em sua organização-alvo, ao em vez de toda a indústria.
Invertendo o marketing tradicional
No marketing B2B, você pode realizá-lo através do marketing de persona, onde você vende para pessoas físicas com base em suas personas de clientes. Embora aumente as chances de encontrar seu cliente específico, ele ainda tem altos níveis de falha. O marketing da ABM vira o marketing tradicional de cabeça para baixo. Com a ABM, em vez de terminar com a melhor empresa depois de remover todos os leads não rentáveis, você começa identificando seu cliente alvo, em seguida, você projeta sua campanha para chegar a esse cliente.
O Marketing Baseado em Conta se concentra na divulgação de qualidade e na construção de relacionamentos. Por exemplo, em vez de postagens em blogs e longas listas de e-mail com conteúdo para o público em massa, você se concentra apenas na criação de experiências e conteúdos que visam pessoas específicas na empresa-alvo.
Você provavelmente acha que isso requer um monte de conteúdo personalizado. Bem, é verdade, especialmente quando você se lembra que o número médio de tomadores de decisão em negócios corporativos é de 17! No entanto, vale a pena, pois à medida que você reconhece cada um deles e apresenta conteúdo a partir de sua perspectiva, torna-se mais fácil para eles concordarem sobre seu produto durante a tomada de decisão.
Quem pode usar a estratégia de marketing baseada em conta?
Empresas que buscam conquistar negócios de alto valor onde há muitos tomadores de decisão são os principais beneficiários dessa estratégia.
Independentemente de quão brilhante seja a estratégia, não é ideal para todos os negócios. O ABM é uma abordagem de marketing B2B adequada para empresas de vendas de nível corporativo. Portanto, primeiro, se você não está na indústria B2B, então não é para você.
Alguns declararam mil como o número mínimo de funcionários para sua conta-alvo antes de considerar ir para a ABM. Acreditamos que é impreciso usar o número de funcionários como um único determinante sobre a adoção da ABM, especialmente dado o nível de automação na indústria atual. Além disso, você pode querer segmentar várias contas de médio porte ao mesmo tempo, o que reduziria bastante o número de pessoas por empresa para atingir o sucesso com o ABM.
Independentemente do tamanho do seu negócio ou de como você implementa sua estratégia de marketing baseada em conta, o retorno do investimento sempre vale a pena. De acordo com os achados de uma pesquisa do ITSMA, 97% dos entrevistados relataram ter recebido maiores retornos sobre investimentos utilizando esse modelo de campanha do que os demais.
Benefícios da ABM para o B2B Marketing
1. Altamente personalizado
A principal limitação da abordagem inbound do marketing é que é desafiador atender às necessidades específicas dos indivíduos na audiência.
A ABM, por outro lado, se dedica a comunicar às necessidades e perspectivas dos tomadores de decisão. Uma vez que você não tem um grande número de pistas não filtradas para lidar, você pode personalizar seu conteúdo para um pequeno e firmemente cavaleiro grupo de pessoas.
2. Salva recursos usados em leads não rentáveis
ABM não só garante que você alcance as pessoas certas; ele também ajuda você a reduzir em leads não rentáveis. O marketing amplo gasta muito tempo e dinheiro, alcançando pessoas que nunca se tornarão clientes. De fato, pesquisas mostram que 82% dos visitantes de sites B2B não são clientes em potencial.
O marketing baseado em conta garante que você esteja gastando apenas tempo e outros recursos onde é provável que haja frutos. Também mantém sua equipe de marketing engajada em momentos em que não há atividade do público mais amplo.
3. Alinhamento dos Departamentos de Vendas e Marketing
Todo gerente sabe dos desafios entre os departamentos de vendas e marketing. Eles são como dois gêmeos siameses que nem sempre se dão bem um com o outro, mas não podem viver separados.
O marketing tradicional que se concentra na geração de leads deixa os vendedores em uma perseguição de contatos que eles podem nunca converter em venda. Além disso, muitas vezes leva a uma comunicação conflitante dos dois departamentos, que geralmente funciona contra o negócio.
O marketing baseado em conta garante que ambas as seções estejam focadas na mesma conta. Resulta em uma colaboração constante, próxima e focada em laser entre os dois departamentos.
Uma pesquisa da Forrester Research mostrou que organizações que têm essa experiência de alinhamento de até 32% de crescimento anual. Empresas menos alinhadas têm uma queda de 7% no crescimento anualmente.
4. Encurta o ciclo de vendas
O outro benefício da estratégia de marketing baseada em conta, além de remover a cerca entre o departamento de vendas e marketing, é o encurtamento do ciclo de venda. Como o foco está em uma perspectiva qualificada, isso poupa a equipe de vendas de passar tempo após leads que nunca se materializarão. O efeito é um tempo menor entre a primeira chamada do departamento de vendas e o fechamento do negócio.
5. Atribuição melhorada
Atribuição no marketing é a capacidade de associar uma campanha de marketing com receita de vendas durante esse período. É um dos maiores desafios nos departamentos de marketing. ABM facilita, pois você estará comercializando para compradores com quem você criou um relacionamento, facilitando saber quando eles fazem uma compra.
Com o marketing baseado em conta, você sabe quanto você está gastando, onde você está gastando e os retornos esperados. Isso aumenta a confiança dos tomadores de decisão em seu negócio em seus esforços de marketing. Como resultado, eles estarão mais dispostos a fornecer os recursos que ajudarão você a entregar o seu melhor.
6. Fortalece seu relacionamento com os clientes
A retenção de clientes é vital para a sobrevivência e o crescimento dos negócios. As estatísticas da Small Business Trends mostram que 68% dos clientes saem porque sentem que você é indiferente e não dá atenção às suas necessidades. Também mostra que um aumento de 5% na retenção pode levar a um aumento de 25% a 95% nos lucros.
No modelo tradicional, a retenção é o papel do departamento de atendimento ao cliente. A ABM traz tanto o marketing quanto a equipe de vendas a bordo. Mesmo que isso possa não aumentar seu ROI com o cliente no primeiro negócio, aumenta sua chance de renovar seu contrato.
Account Based Marketing vs Inbound Marketing
A maioria das pessoas que aprendem sobre marketing baseado em contas acha que é uma melhoria em relação ao inbound marketing. Alguns até vão em frente para propor uma mudança inteira da entrada para a ABM. Infelizmente, isso é resultado de um mal entendimento da ABM e do papel do marketing como um todo.
No entanto, antes de explicarmos isso mais adiante, vamos primeiro apontar a diferença entre os dois.
Diferença entre ABM e Entrada
Ponto de partida: A ABM é focada em laser em uma perspectiva ou cliente individualmente definido desde o início. Em Inbound, o foco em uma empresa-alvo se aproxima do fim do processo.
Adequação: A ABM é adequada para negócios de nível empresarial, enquanto a Inbound é adequada para pequenas e médias empresas.
Nível de foco: O marketing baseado em conta foca apenas no cliente. As campanhas de inbound marketing, por outro lado, focam em toda a indústria, sem nenhum cliente em particular em mente.
Dupla função: A ABM tem como alvo tanto clientes quanto prospectos existentes, enquanto o Inbound é especializado principalmente na criação de novos leads.
Estratégias complementares
ABM e Inbound marketing, embora diferentes em princípios, são estratégias de marketing complementares. Você precisa de ambos para uma campanha de marketing bem sucedida.
Uma estratégia faz o que a outra não pode fazer. Normalmente, o inbound marketing alcança o público e, em seguida, seleciona o cliente mais promissor a partir dos leads. Uma vez feito o processo, a ABM assume.
Além disso, você não pode colocar todo o esforço da equipe, alcançando um novo cliente. Na pesca, os pescadores às vezes optam pela rede para cuidar das necessidades imediatas de sobrevivência enquanto ele trabalha na captura do peixe campeão. O mesmo vale para os negócios. Você pode continuar atraindo e convertendo outros clientes usando o Inbound marketing à medida que trabalha para conquistar o cliente-alvo com a ABM.
Uma vez que você decidiu implementar ABM em sua campanha de marketing, é hora de saber como fazer isso da melhor maneira. Aqui estão seis etapas de planejamento e execução de marketing baseado em contas.
Como lançar e executar uma estratégia ABM
1. Identifique seu alvo
O primeiro passo para o sucesso da ABM é identificar sua empresa-alvo. O foco dessa estratégia é o marketing para toda a organização. Vale lembrar, mesmo que na próxima etapa, você esteja mirando indivíduos.
Selecionar o potencial cliente de vendas B2B deve ser um esforço colaborativo dos departamentos de vendas e marketing. Ambos os departamentos fornecerão dados essenciais sobre o alvo, como o tamanho da empresa, a indústria, a localização e seu patrimônio líquido. Informações sobre fatores estratégicos de marketing, como influência do mercado, possibilidade de compra repetida e o ROI esperado também são essenciais.
2. Faça sua pesquisa
Independentemente de quão boa seja sua equipe de pesquisa de mercado, alguns aspectos exigirão intuição e experiência. Aqui é onde outras partes interessadas fora dos dois departamentos são úteis. No marketing baseado em contas, envolve fazer pesquisas aprofundadas sobre a empresa-alvo. Então determine a estrutura do negócio e os principais tomadores de decisão.
O objetivo não é criar personas compradoras. Em vez disso, ele ajuda você a entender como você deve empacotar e entregar seu produto para o negócio-alvo.
O LinkedIn fornece uma maneira rápida de fazer pesquisas com suas soluções de marketing de direcionamento de contas. Confira para mais detalhes.
3. Projete seu conteúdo
Uma vez que você sabe como sua organização-alvo funciona, é hora de criar conteúdo que atenda às suas necessidades específicas. É essencial, mais uma vez, ter em mente que o conteúdo não é para alguns funcionários, mas para toda a organização. Por exemplo, em vez de explicar como o cara do RH se beneficiará da terceirização de seus serviços de recrutamento, dirija-se à empresa.
Você pode não precisar criar novos conteúdos se já tiver conteúdo de suas estratégias de Inbound passadas. Basta pedir aos seus designers de marketing para renová-los de uma forma que se comunique à organização e não aos indivíduos.
4. Selecione um canal adequado
Seu conteúdo é inútil, independentemente de quão bem ele é escrito se você não pode levá-lo para as pessoas alvo. Escolher o canal certo de comunicação garante que seu conteúdo chegue aos stakeholders pretendidos.
Neste ponto, é essencial entender onde o interessado direcionado está conectado e em plataformas de mídia social como Facebook, LinkedIn, Twitter, entre outras. Algumas das informações que podem ajudá-lo a descobrir isso são seus hobbies e páginas online ativas.
Você deveria ter capturado essa informação durante sua fase de pesquisa. Facebook e LinkedIn têm maneiras de ajudar com isso. O perfil demográfico dos usuários de mídia social pelo Pew Research Centre também pode ser útil.
5. Execute sua estratégia
As bases estão prontas, agora é hora do jogo real. Parabéns por chegar até aqui. No entanto, não celebre ainda; abaixo estão duas questões que você precisa considerar cuidadosamente.
1. Sem bombardeios: Você estudou seu alvo, e conhece todos os canais para usar para encontrá-los. Não destrua suas chances de criar um relacionamento bombardeando-os totalmente com seu conteúdo online.
2. Moderação de remarketing: O marketing baseado em conta oferece imensos poderes de remarketing. Apenas certifique-se de não continuar enviando a mesma mensagem para a mesma pessoa constantemente. Seja criativo e crie uma biblioteca de insights que seja útil.
6. Reveja o desempenho de sua campanha
Revise sua estratégia de campanha após um mês ou dois. Meça a eficácia de seus esforços e faça as mudanças necessárias. Algumas das perguntas importantes a fazer incluem:
- Qual é o nível de engajamento do seu conteúdo personalizado?
- O engajamento do alvo com sua empresa mudou? Se sim, como? Caso contrário, por quê?
- Quantos tomadores de decisão você procurou? Qual é a resposta ou reação deles?
- Você gerou alguma receita?
- Que aspecto da campanha requer melhorias?
Às vezes, as respostas a essas perguntas podem não ser tão positivas quanto você previu. Em vez de desistir, descubra o que precisa ser mudado ou melhorado, e faça isso.
Entre em contato com a equipe da Xlevel para discutir os objetivos da ABM para o seu negócio!
